Interview Tim Hoelscher wirtschaftlischer Erfolg

Interview mit Tim Hölscher- Digital Leader!

Tim Hölscher, ist Experte für digitale Vermarktung von Mode- und Lifestylegoods. Wir freuen uns, Dir heute seine Tipps mit auf  den Weg zu geben, wie man sein Brand so vermarktet, dass es wirtschaftlich erfolgreich wird.


Hi Tim, freut mich sehr, dass Du Deine Expertise mit uns teilst. Ich finde Deine Erkenntnis sehr spannend, dass deutsche Modemarken sich in der Onlinevermarktung noch viel zu sehr auf das Produkt fokussieren. Warum denkst Du, dass dies nicht zu einer erfolgreichen Onlinevermarktung einer Modebrand beiträgt?

Marken, die sich nur über ihre Produkte definieren, begrenzen sich aus meiner Sicht unnötig in ihrem Wert und damit ihrem wirtschaftlichen Erfolg. Das gilt aber nicht nur online. Wenn das Image einer Modemarke nur die Summer aller Produkterlebnisse ist, dann muss diese sich mit jeder Kollektion, fast mit jedem Einzelstück, immer wieder neu beweisen. Wenn eine Marke aber glaubwürdig eine Geschichte, ein Gefühl oder einen kompletten Lifestyle repräsentiert, dann kann diese auch preislich viel mehr als den Mix aus Optik und Materialqualität verkaufen.

Markenwerte lassen sich bekanntlich an der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft zwischen einem markenlosen und einem identischen Markenprodukt verdeutlichen. Ein sehr gutes Beispiel ist sicherlich das “WE SHOULD ALL BE FEMINISTS”-T-Shirt von Dior. Wenn eine ohnehin schon sehr starke Marke wie Dior, die für viel mehr als nur ihre Mode steht, eine Message mit einer ganz konkreten, feministischen Geschichte, die an der Stelle auch noch ausgezeichnet zur Kollektion passte, auf ein T-Shirt druckt, dann wird es möglich, dass sich dieses trotz eines Preises von 550 EUR direkt ausverkauft und nebenbei zum viralen Hit wird. Das ist bei deutschen Brands wie Gerry Weber, aber auch Escada im höherwertigen Bereich, momentan absolut nicht vorstellbar, auch nicht in kleinerem Rahmen.


Was sind Deiner Meinung nach die besseren Alternativen? Welche Wege sind generell erfolgversprechend(er), wenn man seine Modebrand vermarktet?

Ich denke, dass am Anfang die Frage stehen sollte, wofür ein Brand noch steht, wenn man die Produktwelt ausklammert. Nike steht dann z.B. immer noch für sportliche Performance. Wenn ich mich als Konsument wirklich damit identifizieren will, dann trage ich im Alltag Nike Sneaker, unabhängig von deren aktuellen Designs und Kollektionen. Kate Spade steht modeunabhängig für einen aufregenden, kosmopolitischen Lebensstil. Das ist ein deutlicher Mehrwert, den z.B. die äußerst beliebten Handtaschen bieten.

So etwas lässt sich nicht mit permanent die Marke neu erfindenden Kollektionen vertreiben über markenfremde Einzelhändler, Produktlistings in Preissuchmaschinen, Retargetingbanner auf beliebigen Webseiten oder in Modemagazin-Anzeigen mit generischen Outfitshootingmotiven kommunizieren. Stattdessen sind emotionalere Kanäle wie TV, Online Video, Social Media oder redaktionelle Magazinartikel, jeweils in Verbindung mit Storytelling und kontinuierlichen Botschaften die Voraussetzung, um anschließend mit produktbasierten Maßnahmen nachhaltig erfolgreich zu sein.

 

Stellen wir uns vor, Du gründest ein neues Label (Produkt darfst Du Dir aussuchen). Wie gehst Du bei der Vermarktung vor? Kannst Du uns die wichtigsten Schritte kurz skizzieren?

Ich würde mich zunächst sehr intensiv und in einem iterativen Verfahren damit beschäftigen, fünf Variablen aufeinander abzustimmen: Produktwelt, Markenidentität wie schon beschrieben, Zielgruppe, primäre Kommunikationskanäle und primäre Verkaufskanäle.
Bei letzteren finde ich, nicht nur aufgrund meiner eigenen Historie, digitale Kanäle erfolgsversprechend. Hier herrscht weiter großes Wachstumspotenzial für neue Mode- oder allgemein Lifestylebrands – übrigens nicht unbedingt für neue Händlermarken. Offline dürfte es aufgrund eines starken Verdrängungswettbewerbs zwischen Einzelhändlern und innerhalb der Markenportfolios von Mehrmarkenfilialisten ungleich schwieriger werden. Auf Zalando und About You ist die digitale Ladenfläche nicht natürlich begrenzt, im markeneigenen Shop sowieso nicht.

Bei den primären Kommunikationskanälen ist ein guter Mix aus skalierbaren Pushkanälen (bezahlte Ads) und Content Marketing-Kanälen, welche langfristig authentische Beziehungen zu potenziellen und aktuellen Käufern aufbauen können, wichtig. Damit ist auch klar, dass eine Marketingstrategie ohne Online Marketing inzwischen unvollständig sein dürfte.
Wenn alles konzeptionell ideal zueinander passt, würde ich erst die klassischen Schritte wie Produktdesign und Supply Chain angehen, die aber ohnehin nicht mein Fokus sind. Das vermeidet auch unnötige Kosten und ist heutzutage für den Anfang eines neuen Labels sicherlich auch nicht mehr die größte Herausforderung.

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Kannst Du uns Erfolgsbeispiele nennen, also junge Modelabels (auch Accessoires), bei denen die Vermarktung relevant zum wirtschaftlichen Erfolg beigetragen hat, bzw. vielleicht sogar der wichtigste Erfolgsfaktor war? Was haben diese Labels Deiner Meinung nach richtig gemacht?

Es gibt inzwischen eine Reihe international erfolgreicher Labels, die den “Digital Native Vertical Brand”-Weg gegangen sind. Dabei geht es um Marken, die vor allem online kommunizieren und dort auch primär direkt an Konsumenten über eigene Shops verkaufen. Warby Parker und Bonobos als herausragende Beispiele dürften vielen schon ein Begriff sein.

Kapten & Son ist ein interessantes, deutsches Beispiel, was sich noch im frühen Wachstumsprozess befindet. Gestartet wurde Kapten & Son als Label für puristische, selbst konfigurierbare Armbanduhren im Stil von Daniel Wellington oder Paul Hewitt (Produktwelt), das vor allem über Instagram selbst kommuniziert und mit bezahlten Influencer Postings skalierbar Reichweite generiert (primäre Kommunikationskanäle), für einen individuellen kosmopolitischen und abenteuerreichen Lebensstil steht (Markenidentität, die sich gut von den Lifestyle-Influencern auf die eigene Brand übertragen lässt) und an eine junge, vermutlich vor allem weibliche Zielgruppe in erster Linie über den eigenen Online Shop verkauft (primärer Verkaufskanal). Inzwischen gibt es auch eigene Sonnenbrillenkollektionen und es bleibt spannend zu verfolgen, inwiefern sich das Label von der klassischen Konkurrenz abheben und damit nachhaltig Relevanz und Wachstum am Markt erzielen kann.

Ein ganz anderes Beispiel ist Noose & Monkey. Das junge, recht extravagante Label für Men’s Tailoring hatte einen wesentlich klassischeren Ansatz, folglich nicht primär vertikal agiert und nicht primär selbst mit potenziellen Käufern kommuniziert. Aber mit einer gezielt ausgenutzten Marktlücke, angegangen mittels einer ungewöhnlichen Geschichte zur Wahl des Markennamens, einer darauf aufbauenden, aufregenden Produktwelt für eine junge, männlicher Zielgruppe (Teens und Twens) und Asos als primärem Verkaufskanal wurde auch das sehr schnell eine digitale Erfolgsgeschichte. Es muss also nicht immer der komplette “Digital Native Vertical Brand”-Ansatz sein, auch wenn dieser sicherlich langfristig das größte Businesspotenzial hat.


Kannst Du eine Einschätzung geben, wie viel Kapital man zu Beginn einplanen muss?

Das hängt natürlich immer von den konkreten Umständen ab. Will ich eine komplette DOB-Kollektion produzieren und vermarkten? Oder vielleicht nur ein bis wenige Accessoiremodelle für den Start? Befinde ich mich preislich und qualitativ im Mass Market, Bridge oder vielleicht im Diffusion Segment? Dementsprechend dürfte der anfängliche Kapitalbedarf bei jeweils wenigen Tausend EUR für Produktion und Marketing bis hin zu jeweils fünf- oder gar sechsstelligen Summen reichen.

Findest Du, es gibt noch Platz für ein neues Label oder ist der deutsche Markt, was Mode- und Lifestylemarken betrifft, völlig überlaufen?

Ich habe gerade erst gelesen, dass es auf dem deutschen Markt einen Überfluss an Modeware gibt. Angesichts der Rabattschlachten kommt das bei Konsumenten auch an. Das spricht auf den ersten Blick für Konsolidierung und kaum Platz für neue Labels. Andererseits gibt es aber wohl nur wenige starke Mode- und Lifestylemarken, die eine hohe emotionale Bedeutung für ihre Zielgruppen haben und damit für ihre Fans quasi unverzichtbar sind. Adidas ist natürlich ein Aushängeschild. Liebeskind hat z.B. sicherlich Potenzial, wenn auch eine deutlich kleinere Zielgruppe. Internationale Marken wie Nike oder Converse spielen aus Markensicht ebenfalls überzeugende Rollen in definierten Segmenten.

Der Großteil der etablierten deutschen Marken wie Esprit oder Tom Tailor scheint mir aber sowohl aus Konsumentensicht emotional verzichtbar zu sein als auch digital noch großen Nachholbedarf zu haben. Ein kurzer Vergleich der Follower- und Engagementzahlen auf Instagram zwischen diesen beiden Schwergewichten und Kapten & Son macht das recht eindrucksvoll deutlich. Damit ist auch klar, dass es theoretisch noch reichlich Potenzial auf dem deutschen Markt für Marken mit 2 bis 3-stelligen Millionenumsätzen gibt und wer darunter leiden könnte.


Welches ist Deiner Meinung nach aktuell der wichtigste Social Media Kanal zur Vermarktung eines Modelabels? Warum?
Wird sich das in Zukunft verändern, kannst Du jetzt schon eine Entwicklung erkennen?

In Deutschland würde ich Twitter und Google+ grundsätzlich ausklammern. Snapchat ist sehr jung und hat sehr junge Zielgruppen, die auf Facebook teilweise schon gar nicht mehr zu erreichen sind. Allerdings zeigen Studien, dass Nutzer dort kaum Marken folgen. Das macht das Umfeld schwierig. Zudem könnte Snapchat seine aktiven Nutzer an Instagram verlieren. Pinterest sehe ich eher als Katalysator, nicht als Wachstumsmotor, besonders nicht in der Anfangsphase junger Labels.

Damit bleiben in erster Linie YouTube, Facebook und Instagram relevant. Instagram ist online DER meinungsbildende Lifestylekanal für junge Zielgruppen, allerdings profitieren davon überproportional höherwertige Marken und der Konkurrenzdruck wird stetig steigen. YouTube und Facebook könnten noch viel ungenutztes Potenzial bieten, wenn die organischen und bezahlten Möglichkeiten dort optimal kombiniert werden. Gerade auf YouTube scheint auch vielen selbst digital erfahrenen Marken noch gar nicht klar zu sein, wie sie den Kanal für sich ausreizen können. Beispielsweise hat Tommy Hilfiger auf Facebook 11,4 Mio. Likes, auf Instagram 4,7 Mio. Follower und auf YouTube gerade mal 29 Tsd. Abonnenten. Das passt absolut nicht zur Bedeutung von YouTube und den markenbildenden Möglichkeiten von Video mit grundsätzlich aktiviertem Sound.


Sind die Eintrittsbarrieren für Brands in den Markt durch den starken Einsatz der Onlinekanäle, die man ja sozusagen vom Schreibtisch aus einrichten kann, gesunken?

Ganz bestimmt. Ein solider Online Shop war vor einigen Jahren noch eine echte finanzielle Herausforderung. E-Commerce hatte insgesamt weniger Bedeutung und war daher als primäre Option sicherlich auch noch nicht so spannend wie heute und in Zukunft.


Und zuletzt: Denkst Du, es machen aktuell junge oder eingesessene Modebrands online besser? Wer ist erfolgreicher, innovativer, wenn Du den Durchschnitt betrachtest? Wo siehst Du Chancen für junge Unternehmen?

Ich würde hier zwischen zwei Bereichen unterscheiden. In Sachen Kommunikation sehe ich junge Brands online noch überlegen an, weil sie besser über sich reden können und visuell wie textlich deutlich authentischer wirken. Technisch und im datengetriebenem Performance Marketing sind digital gut aufgestellte, eingesessene Brands wie z.B. die s.Oliver-Gruppe allein aus finanziellen und personellen Gründen deutlich voraus.

Perspektivisch finde ich die Schnittstellen der beiden Bereiche total interessant. About You wächst weiter extrem schnell und scheint als einziger deutscher Marktteilnehmer seinen Mix aus Content & Commerce für sich als Mehrmarkenshop gefunden zu haben. Der Rest bleibt aus meiner Sicht vielversprechende Lösungen schuldig. Bei einstelligen Conversion Rates in Online Shops, deren Optimierung rasch an natürliche Grenzen stößt, wird schnell klar, dass der überwiegende Großteil der Besucher überhaupt nicht kaufbereit ist. Mit einem Link auf einen gewöhnlichen Blog oder den Verweis auf die Social Media Profile ist es dann auch nicht getan. Ich sehe also eine große Chance für alle Labels, nicht nur junge, nutzerzentrierte Antworten auf die Frage zu finden, wie sich in Monobrand-Online Shops Content Publishing, Product Discovery und E-Commerce wirklich sinnvoll integrieren lassen.


1000 Dank für das spannende Interview, Tim.

Tim Hölscher Digital Leader

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Du hast noch unbeantwortete Fragen an Tim? Immer her damit, wir freuen uns auf Deinen Kommentar!

 Photo by Marjan Grabowski on Unsplash

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